Diseño de Productos 4.1

Especificaciones del producto

 

1.      ¿Qué son especificaciones?

Las necesidades del cliente deben ser traducidas a un conjunto de especificaciones que explican, con detalles precisos y medibles, lo que el producto tiene que hacer. Las especificaciones del producto no indican al grupo cómo manejar las necesidades del cliente, pero representan una base sobre lo que el grupo deberá́ hacer para satisfacer las necesidades del cliente. Proponemos que el término especificaciones del producto denote la descripción precisa de lo que el producto tiene que ser. Una especificación (singular) consiste en una métrica y un valor. El valor puede tomar varias formas, incluyendo un número particular, un rango o una desigualdad, la métrica y el valor forman una especificación.

 

2.      ¿Cuándo se establecen especificaciones?

Las especificaciones se establecen al inicio del proceso de desarrollo y luego continuaría diseñando y construyendo el producto para satisfacer esas especificaciones, sin embargo, también pueden desarrollarse después. Después de identificar las necesidades del cliente, se tendrán que establecer las especificaciones meta, estas representan las esperanzas y aspiraciones del grupo, pero se establecen antes que el grupo conozca cuáles restricciones impondrá́ la tecnología para la construcción del producto, es por esta razón que el equipo puede no satisfacer con algunas especificaciones o también pueden rebasar otras. Por esta razón, las especificaciones objetivo deberán refinarse después que el concepto del producto se haya seleccionado. El equipo repasa las especificaciones al mismo tiempo que evalúa las restricciones técnicas reales y los costos esperados de producción.

3.      Establecer especificaciones objetivo

Las especificaciones objetivo se establecen después de que se han identificado las necesidades del cliente, pero antes de que los conceptos del producto se hayan generado y se hayan seleccionado los más prometedores. Son las metas del grupo de desarrollo que describen un producto que el equipo piensa que tendría éxito en el mercado. Posteriormente, estas especificaciones serán refinadas con base en las limitaciones del concepto del producto que haya sido seleccionado.

El proceso de establecer las especificaciones objetivo consiste en cuatro pasos:

1.      Elaborar la lista de métricas.

2.      Recabar información de comparaciones con la competencia.

3.      Establecer valores meta ideales y marginalmente aceptables.

4.      Reflexionar en los resultados y el proceso.

1.      Elaborar la lista de métricas

Las métricas deben ser aquellas que reflejan en forma directa el grado al cual el producto tendrá que satisfacer las necesidades del cliente. La relación correcta entre la necesidad y la métrica es esencial para todo el concepto de especificaciones, quiere decir que es posible una traducción de las necesidades del cliente a un conjunto de especificaciones precisas y mesurables, y que, por lo tanto, al cumplir esas especificaciones se logrará la satisfacción de las necesidades del cliente. Lo ideal es tener una métrica para cada necesidad, pero puede surgir 2 o3 métricas para una necesidad. Unas cuantas directrices deben considerarse al construir la lista de métricas:

·         La métrica debe ser completa. Idealmente, cada necesidad del cliente correspondería a una sola métrica y el valor de esa métrica se correlacionaría perfectamente con la satisfacción de esa necesidad.

·         Las métricas deben ser variables dependientes, no independientes. Esta directriz es una variante del principio de “qué, no cómo”. Al igual que las necesidades del cliente, las especificaciones también indican lo que el producto debe hacer, pero no cómo se cumplirán las especificaciones.

·         Las métricas deben ser prácticas. Idealmente, las métricas serán propiedades del producto que se podrán observar o analizar directamente de modo que puedan ser evaluadas de una manera fácil por el equipo.

·         Algunas necesidades no se pueden traducir fácilmente en métricas cuantificables. El equipo simplemente repite la declaración de necesidad como una especificación y toma nota de que la métrica es subjetiva y será́ evaluada por un panel de clientes.

·         Las métricas deberían incluir los criterios populares para comparación en el mercado. Muchos clientes en varios mercados compran productos con base en evaluaciones publicadas de manera independiente. Si el equipo no puede hallar una relación entre los criterios empleados por los medios de información y las necesidades del cliente que haya identificado, entonces debe asegurarse de que una necesidad no se haya pasado por alto y/o debe trabajar con los medios de información para revisar los criterios. En unos pocos casos, el grupo podría concluir que el alto rendimiento en las evaluaciones de los medios de información es en sí una necesidad del cliente y escoge incluir una métrica empleada por los medios de información aun cuando tenga poco mérito técnico.

 

2.      Recabar información de comparaciones con la competencia

Si el producto ya presenta un monopolio total, quiere decir una competencia en el mercado, es necesario investigar la relación del nuevo producto con productos de la competencia para determinar el éxito comercial. Si el desarrollo del producto lo inició el equipo con alguna idea de cómo se desea competir en el mercado, las especificaciones objetivo permite que el equipo analice el posicionamiento detallado de su producto con respecto a productos existentes, tanto propios como de la competencia.

La tabla de comparaciones es conceptualmente muy sencilla. Para cada producto de la competencia, los valores de la métrica sólo se introducen en una columna, esta inversión en tiempo es esencial porque ningún equipo de desarrollo del producto puede esperar tener éxito sin disponer de este tipo de información. Una advertencia: a veces los datos contenidos en los catálogos y literatura de apoyo de la competencia no son precisos. Siempre que sea posible, los valores de métricas clave deben ser verificados por pruebas u observaciones independientes.

3.      Establecer valores objetivo-ideales y marginalmente aceptables

El equipo de desarrollo sintetiza la información disponible para establecer en realidad los valores objetivo para la métrica. Dos tipos de valor objetivo son útiles: un valor ideal y un valor marginalmente aceptable. El valor ideal es el mejor resultado que puede esperar el equipo. El valor marginalmente aceptable es el valor de la métrica que apenas haría viable el producto desde el punto de vista comercial. Estos dos objetivos son útiles para guiar las subsiguientes etapas de generación de conceptos y selección del concepto, y para refinar las especificaciones después que se haya seleccionado el concepto del producto.

Hay cinco formas de expresar los valores de las métricas:

·         Al menos X: Estas especificaciones establecen objetivos para el límite inferior en una métrica, pero el superior es todavía mejor.

·         Máximo X: Estas especificaciones establecen objetivos para el límite superior en una mé- trica, siendo mejores los valores más pequeños.

·         Entre X y Y: Estas especificaciones establecen los límites superior e inferior para el valor de una métrica.

·         Exactamente X: Estas especificaciones establecen el objetivo de un valor particular de una métrica y cualquier desviación degrada el rendimiento. Este tipo de especificación, de ser posible, debe evitarse, porque estas especificaciones restringen de manera importante el diseño. Con frecuencia, al hacer una reconsideración, el grupo se da cuenta de que lo que inicialmente aparece como una especificación “exactamente X” se puede expresar como una especificación “entre X y Y”.

·         Un conjunto de valores discretos: Algunas métricas tendrán valores correspondientes a varias selecciones discretas.

Con el uso de estos cinco tipos diferentes de expresiones para valores de las métricas, el equipo establece las especificaciones objetivo. El equipo simplemente continúa hacia abajo en la lista de métricas asignando valores objetivo marginalmente aceptables e ideales para cada métrica. Estas decisiones son facilitadas por la tabla de comparación con la competencia basada en métricas de otros productos. Para establecer los valores objetivo, el equipo tiene que considerar muchas cosas, incluyendo la capacidad de productos de la competencia que estén disponibles en ese momento, la declaración de la misión del producto y segmento de mercado objetivo.

4.      Reflexionar en los resultados y el proceso

Las preguntas para considerar incluyen:

·         ¿Los miembros del equipo están “jugando”? Por ejemplo, ¿el representante principal de mercadotecnia está insistiendo en que se requiere un valor ambicioso para una métrica particular, en espera de que al establecer una meta alta el equipo alcanzará más que si expresaran sus verdaderas creencias?

·         ¿Debe el equipo considerar ofrecer múltiples productos, o al menos múltiples opciones para el producto, para satisfacer mejor las necesidades particulares de más de un segmento de mercado?, o ¿será suficiente un producto “promedio”?

·         ¿Faltan algunas especificaciones? ¿Las especificaciones reflejan las características que dictarán el éxito comercial?

Una vez establecidos los objetivos, el equipo puede continuar con la generación de conceptos de solución. Las especificaciones objetivo pueden entonces usarse para ayudar al equipo a seleccionar un concepto, y ayudarán al equipo a saber cuándo el concepto es viable desde el punto de vista comercial.