Diseño de Productos 2.4

Identificación de las necesidades del cliente

En esta lección aprenderemos el método para identificar por completo un conjunto de necesidades del cliente. Los objetivos del método son:

• Asegurar que el producto se enfoque en las necesidades del cliente.
• Identificar necesidades latentes u ocultas, así como necesidades explícitas.
• Proporcionar una base de datos para justificar las especificaciones del producto.
• Crear un registro de archivos de la actividad de necesidades del proceso de desarrollo.
• Asegurar que no falte o no se olvide ninguna necesidad crítica del cliente.
• Desarrollar un entendimiento común de las necesidades del cliente entre miembros del grupo de desarrollo.

Con el método se buscará crear un canal de información de alta calidad que fluya directamente entre clientes del mercado objetivo y los desarrolladores del producto. Basado en la premisa de que quienes controlan directamente los detalles del producto, incluyendo ingenieros y diseñadores industriales, deben interactuar con los clientes y experimentar el producto en su ambiente de uso real, de no hacer esto es poco probable que los compromisos técnicos se resuelvan adecuadamente, o que no se pueda encontrar soluciones innovadoras a las necesidades del cliente. Este proceso es indispensable para el desarrollo de productos, y esta relacionado con la generación de conceptos, la selección del concepto, la comparación contra productos de la competencia y el establecimiento de especificaciones del producto.

En la imagen podemos ver la actividad de identificación de las necesidades del cliente en relación con estas otras actividades iniciales de desarrollo del producto, si unimos ambos nos localizamos en el desarrollo del concepto. Entonces en la imagen tenemos el proceo de desarrollo del concepto en el cual encontramos las necesidades, las cuales son independientes de cualquier producto particular que pudiéramos desarrollar; no son específicas del concepto que en última instancia perseguimos, por otro lado las especificaciones van a depender del concepto que se seleccione, y este va depender de lo que sea técnica y económicamente factible y de lo que nuestros competidores ofrezcan en el mercado, así como de las necesidades del cliente. La palabra necesidad es cualquier atributo de un potencial producto que es deseado por el cliente. Otros términos empleados en la práctica industrial para referirse a necesidades del cliente incluyen atributos del cliente y requisitos del cliente.

El proceso para identificas las necesidades consta de 5 pasos.

1.      Recopilar datos sin procesar de los clientes.

2.      Interpretar los datos sin procesar en términos de las necesidades de clientes.

3.      Organizar las necesidades en una jerarquía de necesidades primarias, secundarias y, de ser necesario, terciarias.

4.      Establecer la importancia relativa de las necesidades.

5.      Reflexionar en los resultados y el proceso.

Después de especificar una oportunidad particular de mercado y establece las restricciones y objetivos generales para el proyecto, lo cual también es llamado como la declaración de la misión, la cuál especifica en qué dirección ir, pero por lo general no especifica un destino preciso o una forma particular de avanzar. Con ello ya se tiene una idea general, permitiendo empezar con el proceso de identificación de necesidades.

Paso 1: Recopilar datos sin procesar de los clientes

Paso enfocado a la adquisicion de datos por el con contacto con clientes y la experimentación en el ambiente de uso del producto. Por lo general se usan tres métodos:

1.      Entrevistas: Uno o más miembros del grupo de desarrollo examina las necesidades con un solo cliente. En general, las entrevistas se efectúan en el ambiente del cliente y normalmente duran de una a dos horas.

2.      Grupos de enfoque (focus groups): Un moderador facilita un análisis de dos horas con un grupo de ocho a 12 clientes. Los grupos de enfoque suelen reunirse en una sala especial equipada con un espejo de dos vistas que permite que diversos miembros del grupo de desarrollo observen en forma no intrusiva al grupo.

3.      Observar el producto en uso: Observar clientes que usan un producto existente o realizan un trabajo para el cual un nuevo producto está destinado, puede revelar detalles importan- tes acerca de las necesidades del cliente.

En la actualidad una encuesta por correo o basada en la Web es muy útil, sin embargo, más adelante en el proceso no es recomendable. El mejor método para recopilar información es un grupo de enfoque, ya que en dos horas revela aproximadamente el mismo número de necesidades que dos entrevistas de una hora, sin embargo, este método suele ser mucho más costoso que aplicar entrevistas, es por ello que se opta por las entrevistas primero, una entrevista a veces permite que el grupo de desarrollo del producto experimente el ambiente de uso del producto.

Selección de clientes

Se debe realizar por lo menos 10 entrevista para poder identificar correctamente las necesidades. Las necesidades se pueden identificar de manera más eficiente al entrevistar a usuarios líderes y/o usuarios extremos, ya que son los que presentan necesidades con meses o años antes que la mayor parte del mercado y están alertas a beneficiarse sustancialmente de innovaciones del producto. Estos clientes son fuentes de datos particularmente útiles por dos razones: (1) con frecuencia pueden articular sus necesidades emergentes, porque han tenido que luchar con lo inadecuado de productos existentes, y (2) pueden ya haber inventado soluciones para satisfacer sus necesidades. Los usuarios extremos son aquellos que usan el producto en formas poco comunes o que tienen necesidades especiales. Los usuarios extremos pueden ayudar al grupo a identificar necesidades que se pueden captar en forma menos aguda por el mercado principal, pero que sin embargo son importantes para obtener una ventaja competitiva.

Paso 2: Interpretar datos sin procesar en términos de necesidades de los clientes

Las necesidades de los clientes se tienen que expresar como enunciados escritos, siendo el resultado de interpretar las necesidades que se obtienen de los datos  reunidos de los usuarios sin procesar. Para poder hacerlo tenemos cinco reglas para escribir enunciados de necesidades. Las dos primeras son fundamentales y críticas para una eficiente traducción; las tres restantes aseguran consistencia de frases y estilo en todos los miembros del equipo.

·         Exprese la necesidad en términos de lo que el producto tiene que hacer, no en términos de cómo puede hacerlo. Normalmente los clientes expresen sus preferencias al describir un concepto de solución o un método de implementación; no obstante, el enunciado de necesidad debe expresarse en términos independientes de una solución tecnológica particular y no una preferencia.

·         Exprese la necesidad tan específicamente como la información originalmente recopilada. Al identificar las necesidades no se puede perder información por ello se puede expresar cada necesidad, las cuales pueden expresarse al mismo nivel de detalle que la información

·         Utilice enunciados en forma afirmativa, no en forma negativa. La traducción de una necesidad en una especificación de producto  por ende tiene que presentarse de forma positiva.

·         Exprese la necesidad como atributo del producto. Al realizar la lista de necesidades se busca que este tenga consistencia y facilite la subsiguiente traducción en especificaciones del producto. No todas las necesidades se pueden expresar limpiamente como atributos del producto; sin embargo, y en casi todos estos casos, las necesidades se pueden expresar como atributos del usuario del producto.

·         Evite las palabras debe y debería. Las palabras debe y debería implican un nivel de importancia para la necesidad. En lugar de asignar casualmente una calificación binaria de importancia (debe contra debería) a las necesidades en este punto, es mejor aplazar la evaluación de la importancia de cada necesidad hasta el paso 4.

La lista de necesidades del cliente es el conjunto de todas las necesidades, estas fueron obtenidas de todas las entrevistas a clientes del mercado objetivo o la población a la que va dirigida el producto.  Algunas necesidades no pueden ser técnicamente realizables. Las restricciones de factibilidad técnica y económica se incorporan en el proceso de establecer especificaciones del producto en pasos subsiguientes del desarrollo.

Paso 3: Organizar las necesidades en una jerarquía

Como resultado del paso 1 y 2 debe obtener una lista entre 50-300 enunciados de necesidades, este nùmero debe resumirse por ello finalidad del paso 3 es organizar estas necesidades en una lista jerárquica, y esta por lo general va estar formada por necesidades primarias y secundarias. El procedimiento para organizar las necesidades en una lista jerárquica es intuitivo, sin embargo para asegurar el buen desarrollo de este paso tenemos aquí un procedimiento paso a paso. Esta actividad se realiza mejor en una pared o mesa grande por un pequeño grupo de miembros del equipo.

1.      Imprima o escriba cada frase de necesidad en una tarjeta separada o nota autoadhesiva. Estas tarjetas pueden llevar la necesidad en letras grandes, el enunciado del cliente en letras más  pequeñas u otra información relevante. Su tamaño puede ser A5 o más pequeña.

2.      Elimine frases redundantes. Las tarjetas que expresen frases redundantes de necesidades se pueden engrapar y tratarse como una sola tarjeta. Ten cuidado de comprimir sólo aquellas frases que sean idénticas en su significado.

3.      Agrupe las tarjetas de acuerdo con la similitud de las necesidades que expresen. Se debe tratar de crear grupos de tres a siete tarjetas que expresen necesidades semejantes. Los equipos de desarrollo crean grupos de acuerdo con la perspectiva tecnológica, agrupando necesidades que se relacionan con materiales, empaque o potencia, entre otros.

4.      Para cada grupo, escoja una etiqueta. La etiqueta es en sí misma un enunciado de necesidades que generaliza todas las necesidades del grupo. Se puede seleccionar de una de las necesidades del grupo o el equipo puede escribir un nuevo enunciado de necesidades.

5.      Considere crear supergrupos formados de dos a cinco grupos. Si hay menos de 20 grupos, entonces es probable que una jerarquía de dos niveles sea suficiente para organizar los datos. En este caso, las etiquetas del grupo son necesidades primarias y los elementos del grupo son necesidades secundarias.

6.      Revise y edite los enunciados organizados de necesidades. No hay arreglo individual correcto de necesidades en una jerarquía. En este punto, el equipo puede desear considerar grupos o etiquetas alternativos y puede hacer que otro equipo sugiera arreglos alternativos.

Cuando se requiere reflejar las necesidades, a veces suele ser complicado, para esto se tienen dos métodos que se pueden seguir primero, el equipo puede marcar la necesidad con el segmento del cliente de quien se obtuvo la necesidad. De esta forma, las diferencias en necesidades a través de segmentos se pueden observar de manera directa. Una técnica visual práctica para esta marcación es usar diferentes colores de papel para las tarjetas en que se escriben los enunciados de necesidades, con cada color correspondiente a un diferente segmento del mercado. El otro método para múltiples segmentos del mercado es efectuar el proceso de agrupación por separado para cada segmento del mercado. Con el uso de este método, el equipo puede observar diferencias en las necesidades y en las formas en que estas necesidades se organizan mejor.

Paso 4: Establecer la importancia relativa de las necesidades

La lista jerárquica por sí sola no da ninguna información sobre la importancia relativa que los clientes ponen en diferentes necesidades. Un sentido de la importancia relativa de las diversas necesidades es esencial para hacer estas concesiones de manera correcta. El paso 4 en el proceso de necesidades establece la importancia relativa de las necesidades del cliente identificadas en los pasos 1 a 3. El resultado de este paso es una valoración numérica de importancia para un subconjunto de las necesidades. Hay dos métodos básicos para el trabajo: (1) apoyarse en el consenso de los miembros del grupo con base en su experiencia con clientes o (2) basar la evaluación de importancia en más encuestas con clientes. La concesión obvia entre los dos métodos es costo y velocidad contra precisión: el equipo puede hacer una evaluación educada de la importancia relativa de las necesidades en una sesión, mientras que una encuesta a clientes por lo general toma un mínimo de dos semanas. En este punto el equipo debe haber desarrollado una relación con un grupo de clientes. Estos mismos clientes pueden ser encuestados para calificar la importancia relativa de las necesidades que se hayan identificado. Un límite práctico sobre cuántas necesidades se puedan manejar en una encuesta a clientes es alrededor de 50. De manera alternativa, el equipo podría desarrollar un conjunto de encuestas para preguntar a varias clases de clientes sobre diferentes subconjuntos de la lista de necesidades. Hay muchos diseños de encuestas para establecer la importancia relativa de necesidades de clientes. Las respuestas de la encuesta para cada enunciado de necesidad se pueden caracterizar en varias formas: por la media, por la desviación estándar o por el número de respuestas en cada categoría. Las respuestas se pueden usar después para asignar un valor de importancia a las declaraciones de necesidad. La misma escala de 1 a 5 se puede usar para resumir la información de importancia.

Paso 5: Reflexionar en los resultados y el proceso

El paso final es reflexionar sobre los resultados , ya que so no se hace bien este proceso no ayudara en nada para el desarrollo del producto. El equipo debe desafiar los resultados obtenidos al realizar las siguientes preguntas.

·         ¿Hemos interactuado con todos los tipos importantes de clientes en nuestro mercado objetivo?

·         ¿Somos capaces de ver más allá de las necesidades relacionadas sólo con productos existentes para captar las necesidades latentes de nuestros clientes objetivo?

·         ¿Hay aspectos no definidos que exploraríamos en entrevistas de seguimiento o en encuestas?

·         ¿Cuáles de los clientes con quienes hablamos serían buenos participantes en nuestro trabajo actual de desarrollo?

·         ¿Qué sabemos ahora que no sabíamos cuando empezamos? ¿Estamos sorprendidos por cualquiera de las necesidades?

·         ¿Involucramos a todo aquél dentro de nuestra organización que necesite entender a fondo las necesidades del cliente?

·         ¿Cómo podríamos mejorar el proceso en futuros trabajos?